Tags

, , , , ,

Hasil gambar untuk Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa – Werner J. Everin & James W. Tankard

Buku akademis terakhir yang saya baca untuk menutup liburan semu semesteran. Dibanding dua buku sebelumnya (Teori Komunikasi dan Bersiap Mempelajari Kajian Komunikasi), Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa paling kompleks susunan penyajiannya. Cakupan yang ingin dibahas terlalu luas sehingga—meminjam istilah kritik film—terdapat plothole-plothole dalam alur yang harus dicerna pembaca untuk memahami keseluruhan topik. Namun, keistimewaan buku ini adalah menurutkan contoh-contoh riset secara komplet dalam meningkatkan pemahaman kita terhadap teori-teori yang disuguhkan. Dan pada akhirnya Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa tetap sangat berfaedah untuk memantapkan kembali beberapa pengetahuan teori yang membanjiri dari dua buku sebelumnya yang saya baca, seperti teori difusi inovasi,teori aliran dua langkah, teori jarum suntik, dan lain sebagainya.

Salah satu gagasan yang baru dan menarik adalah bab “Analisis Propaganda”. Ada tujuh alat umum propaganda yang disebutkan oleh Alfred McClung Lee dan Elizabeth Briant Lee pada buku The Fine Art of Propaganda (1939). (1) Name Calling: Pemberian label buruk pada suatu gagasan. Misalnya, teroris atau terorisme. (2) Glittering Generality: Menghubungkan sesuatu dengan kata yang baik, di mana ini dipakai untuk membuat kita menerima dan menyetujui sesuatu tanpa memeriksa bukti-bukti, misalnya penggantian nama “perusahaan publik” untuk “perusahaan swasta”. (3) Transfer: proses asosiasi dengan tujuan komunikator menghubungkan gagasan atau produk dengan sesuatu yang dikagumi orang, misalnya menggunakan nuansa natal pada lagu “Jingle Bells”dalam iklan minuman keras. (4) Testimoni: Memberi kesempatan pada orang-orang yang mengagumi atau membenci untuk mengatakan bahwa sebuah gagasan atau produk itu baik atau buruk. (5) Plain Folks: metode yang dipakai oleh pembicara dalam upaya meyakinkan audiens bahwa dia dan gagasannya adalah bagus karena mereka adalah bagian dari rakyat, misalnya iklan-iklan yang menunjukan pemandangan kampung halaman. (6) Card Stacking: Pada dasarnya sama dengan slanting, teknik ini memilih argumen atau bukti yang mendukung sebuah posisi dan mengabaikan hal-hal yang tidak mendukung posisi itu, misalnya sensor berita di media massa. (7) Bandwagon: aksi meyakinkan kita bahwa semua anggota kelompok di mana kita menjadi anggotanya menerima gagasannya dan karena itu kita harus mengikuti kelompok kita, misalnya iklan deodoran yang dideskripsikan sebagai “pilihan rakyat”.

Selain itu buku ini juga memperkenalkan kepada saya apa yang disebut dengan hipotesis Kesenjangan Pengetahuan. Tesis utamanya adalah bahwasanya orang yang miskin finansial berarti juga miskin informasi. Peran media massa mestinya hadir di sini. Hipotesis ini mengambil contoh kasus acara televisi pendidikan Sesame Street sebagai upaya penggunaan komunikasi massa untuk memberikan informasi bagi orang yang miskin informasi. Acara yang pertama kali tayang pada tahun 1969 itu adalah sebuah upaya untuk melayani anak-anak usia pra sekolah yang kurang beruntung melalui televisi. Sesame Street menggandeng misi menjangkau audiensi anak-anak dalam jumlah yang sangat besar dan menarik minat mereka dengan mengombinasikan informasi dalam sebuah format baru. Namun, kendati sukses secara komersial, apakah Sesame Street berhasil pada misi sosialnya tersebut?

Sayangnya, meski komunikasi massa mempunyai keuntungan dalam menyampaikan informasi ke orang-orang yang biasanya tidak terjangkau, namun kemungkinan tidak terkehendaki juga muncul. Komunikasi massa sebenarnya mempunyai dampak meningkatkan perbedaan atau kesenjangan dalam ilmu pengetahuan antara anggota kelas-kelas sosial yang berbeda. Kemungkinan ini yang disebut sebagai hipotesis Kesenjangan Pengetahuan. Ketika pemasukan informasi media massa ke sistem sosial meningkat, segmen-segmen populasi dengan status sosial ekonomi lebih tinggi cenderung memperoleh informasi dengan tingkat lebih cepat daripada segmen-segmen populasi dengan status sosial ekonomi lebih rendah. Kesenjangan pengetahuan cenderung melebar daripada menyempit.

Dampak media massa memang adalah salah satu persoalan yang paling banyak ditangkap dalam kajian media dan ilmu komunikasi. Buku ini juga memetakan linimasa perkembangan teori-teori dampak media massa yang dimulai dari Teori Peluru, atau yang kerap disebut juga dengan Teori Jarum Suntik dan Teori Sabuk Transmisi. Pandangan naif yang populer dalam tahun-tahun sebelum Perang Dunia II karena dipengaruhi pandangan propaganda Perang Dunia I memprediksikan dampak pesan-pesan komunikasi massa yang kuat dan universal pada semua anggota audiensi yang kebetulan terekspos pada pesan-pesan tersebut. Namun, karena riset dampak komunikasi massa sejak awal tidak mendukung, bukti lebih menunjukan apa yang kemudian disebut Model Dampak Terbatas.  Banyak penelitian penting menghasilkan pendapat bahwa komunikasi massa pada umumnya mempunyai dampak kecil. Dua generalisasi yang utama dari teori bikinan Joseph Mapper ini adalah:

  1. Komunikasi massa biasanya tidak berfungsi sebagai penyebab yang perlu dan memadai dari dampak audiensi, melainkan lebih berfungsi di antara dan melalui hubungan dari faktor-faktor dan pengaruh-pengaruh penengah.
  1. Faktor-faktor penengah (adalah persepsi selektif, penerimaan selektif, dan daya ingat selektif, proses kelompok, norma-norma kelompok, dan kepemimpinan kelompok) ini sedemikian luar biasa sehingga faktor-faktor ini pada umumnya membuat komunikasi massa menjadi agen kontributor, tetapi bukan satu-satunya sebab dalam proses penguatan kondisi yang ada.

Namun, pada kisaran awal dekade 60-an, riset menunjukan bahwa Model Dampak Terbatas telah pesimis berlebihan. Riset pada sejumlah topik menunjukan bahwa komunikasi massa mempunyai lebih dari dampak seadanya. Ini disebut dengan Model Dampak Moderat. Dan perlahan, sejumlah penelitian pada penghujung dekade 70-an menunjukan bahwa komunikasi massa kembali mempunyai dampak yang kuat, meski jauh lebih terbatas daripada Teori Peluru. Dampak yang kuat tidak terjadi secara universal melainkan efektif hanya jika digunakan teknik-teknik komunikasi yang sesuai dalam keadaan yang tepat. Seperti yang disebutkan Elihu Katz, dampak komunikasi tergantung pada dua variabel penting. yaitu faktor-faktor persepsi selektif dan hubungan antar pribadi.

Salah satu bagian dari riset modern dampak media yang baru pertama kali saya dengar adalah hipotesis Dampak Orang Ketiga milik W. Philips Davison (1983). Ia menyatakan bahwa orang akan cenderung menaksir terlalu tinggi pengaruh pesan-pesan yang dimiliki komunikasi massa pada sikap dan perilaku orang lain. Gagasan dasar dari Dampak Orang Ketiga adalah bahwa pesan-pesan tertentu mempunyai sedikit dampak pada orang-orang seperti Anda dan saya, tapi memiliki pengaruh cukup besar pada pembaca biasa. Dampak Orang Ketiga meliputi dua hipotesis utama: hipotesis perseptif dan hipotesis perilaku. Hipotesis perseptif menyatakan bahwa orang akan menganggap bahwa pesan media massa akan mempunyai dampak yang lebih besar pada orang lain daripada dirinya sendiri. Hipotesis perilaku menyatakan bahwa persepsi itu menyebabkan orang mungkin mengambil berbagai tindakan. Misalnya, pendukung penyensoran pornografi kadang-kadang lebih mengkhawatirkan dampaknya pada orang lain ketimbang pada diri mereka sendiri. Satu aspek dari Dampak Orang Ketiga adalah gagasan bahwa semakin jauh jarak sosial dengan individu dan kelompok perbandingan, semakin besar Dampak Orang Ketiga terbukti. Misalnya, mahasiswa mungkin memperkirakan lirik antisosial akan berdampak lebih besar pada orang muda yang tidak kuliah ketimbang pada mahasiswa. Sebuah penelitian menunjukan bahwa mungkin bukan jarak sosial yang merupakan variabel yang sangat penting melainkan kemungkinan penerimaan yang dirasakan. Di sini, saya sendiri melihat Dampak Orang Ketiga adalah hal yang cukup naluriah bagi banyak orang. Mereka cenderung mengkhawatirkan orang lain. Kemungkinan yang hadir kemudian ada dua: (1) Jika semua merasa pengaruh media hanya untuk orang lain, jangan-jangan memang tidak ada pengaruh media sebenarnya. (2) orang terlalu percaya diri padahal mereka sendiri lebih terpengaruh media massa daripada yang mereka kira.  Yang manapun, jika hipotesis ini benar, artinya kebanyakan orang salah melihat dampak media massa pada orang lain dan diri mereka sendiri.

Di bab lainnya, buku ini juga menyampaikan kritiknya pada teori Uses and Gratification yang kondang itu. Aspek mendasar dari pendekatan teori ini adalah bahwa orang bisa memanfaatkan pesan komunikasi yang sama untuk tujuan yang sama sekali berbeda. Pendekatan teori Uses and Gratification memicu sejumlah kritik, terutama karena tidak bersifat teoritis dan masih kabur dalam mendefinisikan konsep-konsep utama, misalnya konsep kebutuhan. Kerap kali kebutuhan yang ingin dipenuhi orang melalui manfaat media disimpulkan dari pertanyaan-pertanyaan mengenai mengapa mereka memanfaatkan media. Padahal ini mengarah pada kecurigaan bahwa kebutuhan itu diciptakan oleh media atau merupakan sebuah rasionalisasi manfaat media. Salah satu kritik mengatakan bahwa pendekatan ini terlalu sempit fokusnya, yaitu pada individu. Pendekatan ini bersandar pada konsep-konsep psikologis seperti kebutuhan, dan mengabaikan struktur sosial maupun tempat media itu berada dalam struktur tersebut.

Temuan dari sejumlah kajian penerimaan pada komunikasi massa mungkin tidak selalu benar-benar disengaja atau bertujuan bertentangan dengan sejumlah gagasan dasar pendekatan teori Uses and Gratification. Banyak manfaat komunikasi massa mungkin melibatkan tingkat pergantian rendah sehingga sudah bisa dilabeli ritualistik atau kebiasaan. Banyak orang yang secara konsisten melaporkan pengalaman mereka menonton televisi sebagai suatu kegiatan yang pasif, santai, dan tidak membutuhkan banyak konsentrasi. Banyak konsumsi media yang dasarnya adalah kebiasaan dan bukan kebutuhan, misalnya adalah pola konsumsi penonton pada acara drama televisi.

Perkembangan terkini dari teori ini kemudian adalah pergeseran dari konseptualisasi audiens sebagai aktif atau pasif ke arah memperlakukan aktivitas sebagai suatu variabel. Artinya, kadang-kadang para pengguna media bersikap selektif dan rasional dalam memproses pesan-pesan media, namun pada saat yang lain mereka memanfaatkan media untuk bersantai atau sebagai tempat pelarian. Perbedaan jenis maupun tingkat aktivitas audiens mungkin juga merupakan akibat dari efek-efek media. Sebagai misal, efek kultivasi mungkin lebih cenderung muncul ketika para anggota audien menonton televisi untuk tujuan pengalihan atau pelarian.

Advertisements